Xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mới như thế nào?

 

Một sản phẩm mới khi được tung ra thị trường, bên cạnh các yếu tố về giá cả, chương trình marketing, thúc đẩy bán hàng… thì việc tìm kiếm một kênh phân phối phù hợp là yếu tố quan trọng nhất, quyết định đến thành công của chiến dịch. Nếu như ở giai đoạn trước, các doanh nghiệp tại Việt Nam thường triển khai kênh phân phối một cách bị động, tức là khi nhà máy có khả năng sản xuất một sản phẩm hoặc nhập khẩu được sản phẩm gì thì mới đi lo bán hàng; thì hiện nay khâu phân phối sản xuất phải được tính toán ngày từ khi sản phẩm chỉ nằm trên giấy tờ.

Tuy nhiên, để thiết kế được một kênh phân phối phù hợp không phải là điều đơn giản. Thông thường doanh nghiệp thường mắc phải 2 lỗi sau:

Lỗi 1: Doanh nghiệp thiết kế kênh phân phối đơn giản, lựa chọn nhà phân phối không có quá nhiều điều kiện phức tạp. Nhà phân phối chỉ cần đảm bảo 1 số điều kiện cơ bản như có kho bãi và năng lực tài chính là được. Doanh nghiệp sẽ cố gắng đẩy thật nhiều hàng vào nhà phân phối và hoàn toàn phó mặc việc bán hàng cho họ.

Lỗi 2: Doanh nghiệp đề cao tính chuyên nghiệp nên yêu cầu hệ thống phân phối phải bài bản ngay từ đầu nên thường họ sao chép mô hình sẵn có của những doanh nghiệp khác. Điều này khiến chi phí chi trả cho từng thành viên trên kênh phân phối quá cao. Đồng thời, sự gia tăng về số lượng nhà phân phối để đảm bảo độ phủ, thị phần khiến doanh nghiệp bị lệ thuộc vào đội ngũ bán hàng.

Theo Tiến sĩ Đào Xuân Khương – chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực phân phối, để tránh được hai lỗi trên khi thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm mới, doanh nghiệp cần có lộ trình thực hiện thật cụ thể trong từng năm để đạt được hai mục tiêu chính là bao trùm thị trường, tăng doanh số và kiểm soát dòng hàng hóa, giá cả sản phẩm.

Dưới đây là 5 bước xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm mới. Bài viết có sự tham khảo quan điểm của những chuyên gia hàng đầu trong ngành như Tiến Sĩ Đào Xuân Khương, Đỗ Xuân Tùng…

Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu

Trong bước này, doanh nghiệp cần phải trả lời được 3 câu hỏi:

1. Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới là ai?
2. Họ thường mua hàng ở đâu?
3. Tần suất mua hàng với những dòng sản phẩm tương tự (ngày, tuần, tháng hay ngẫu hứng)

Mục tiêu cuối cùng của mọi kênh phân phối là đều nhằm bán được hàng nên việc phân tích chi tiết về khách hàng, nhân khẩu học sẽ giúp doanh nghiệp định hình được hướng đi, cách tiếp cận cần thiết. Kênh phân phối được xây dựng dựa trên phân tích hành vi người dùng sẽ là nền tảng vững chắc giúp doanh nghiệp chuẩn bị bước đi tiếp theo.

Bước 2: Thiết lập mục tiêu cho hệ thống phân phối

Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu mình cần ở các kênh phân phối, các thành viên phân phối là gì khi tung ra sản phẩm mới. Tốt nhất đặt mục tiêu thật rõ ràng trong 3 tháng , 6 tháng, 1 năm, 3 năm và trả lời được câu hỏi:

1. Mức độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp mong đợi trong khoảng thời gian tương ứng? Ví dụ 10 nhà phân phối lớn; 500 khách hàng bán lẻ.
2. Chi phí bỏ ra tương ứng?
3. Doanh số nhập vào và bán ra cần đạt được

Mục tiêu này giúp doanh nghiệp định hướng được hướng đi bởi lượng hàng sản xuất hay nhập khẩu sẽ căn cứ vào mức độ tiêu thụ của kênh phân phối. Lượng tiêu thụ của kênh phân phối phụ thuộc vào số nhà phân phối và số khách hàng bán lẻ mà chúng ta muốn hướng tới.

Bước 3: Lựa chọn hình thức phân phối

Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng, các doanh nghiệp lựa chọn xây dựng kênh phân phối theo nhiều cấp như hình sau:

Theo mô hình phân phối này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể nghiên cứu và đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình bao gồm: Kênh trực tiếp, kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp.

– Kênh trực tiếp có thể áp dụng phương án sau:

+ Bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng: hội chợ, triển lãm…

+ Bán hàng online: Mạng xã hội, website, sàn thương mại điện tử

+ Bán hàng qua điện thoại (telesales)

+ Bán hàng qua thư

+ Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của công ty.

– Kênh gián tiếp: Thông qua đội ngũ trung gian phân phối như nhà môi giới, cò mồi, đại diện thương mại, nhà buôn sỉ… Trong kênh phân phối này, doanh nghiệp cần phải làm rõ được bốn yếu tố:

+ Loại trung gian phân phối

+ Vai trò của từng loại trung gian

+ Số lượng trung gian tại mỗi cấp

+ Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

– Kênh phân phối hỗn hợp: Sự kết hợp giữa 2 mô hình phân phối trên

Thực tế, trong phân phối hiện đại, các doanh nghiệp sản xuất & phân phối đang hướng đến việc tích hợp cả kênh gián tiếp và kênh trực tiếp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mô hình bán hàng đa kênh được áp dụng sẽ khai thác được thế mạnh về trải nghiệm người tiêu dùng trong thời đại mà thiết bị di động và Internet phát triển chóng mặt. Vì vậy, khi sản phẩm mới ra đời, doanh nghiệp có thể làm theo hình thức:

Mô hình phân phối hiện đại (TS. Đào Xuân Khương)

Bước 4: Đánh giá các phương án phân phối để lựa chọn

Mỗi phương án phân phối đều có những ưu nhược điểm riêng. Căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp, nguồn lực sẵn có (nhân sự, tài chính), doanh nghiệp sẽ đưa ra lựa chọn kênh phân phối cho riêng mình. Để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp thường lựa chọn theo 3 tiêu chí:

1. Phù hợp
2. Tiết kiệm
3. Kiểm soát

Mô hình phân phối phù hợp nhất trong thời điểm hiện tại là kênh phân phối hỗn hợp, tuy nhiên tùy vào nội tại của mình mà doanh nghiệp có thể triển khai từng bước nhằm tiết kiệm chi phí nhất. Ví dụ, khi sản phẩm mới ra đời, song song với việc quảng cáo, hãy cho sản phẩm được phủ tại một số điểm bán nơi chiến dịch truyền thông được triển khai để người tiêu dùng được trải nghiệm. Đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin trên website, fanpage, tổ chức những event online nhằm thu hút thành viên. Tối ưu hóa chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo sản phẩm mới được nhiều người biết đến.

Để tìm hiểu sâu hơn về việc thiết lập kênh phân phối dành cho sản phẩm mới, hãy cùng phân tích một ví dụ dưới đây

Công ty bánh ngọt ABC (Hàn Quốc) chuyên sản xuất và phân phối dòng sản phẩm bánh ngọt Pháp và hiện đang có 5 cửa hàng trực tiếp tại quận Cầu Giấy và Đống Đa. Khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là những người có mức thu nhập khá trở lên, người đi làm, người nước ngoài tại Việt Nam. Ngoài ra, công ty có thể bán cho khách hàng lẻ để ăn sáng, lót dạ hay đặt cho khách sạn, nhà hàng, tiệc cưới, hội nghị. Sắp tới, công ty ABC cho ra mắt dòng sản phẩm Baguette mới nên cần mở rộng kênh phân phối, cách tiếp cận đến người tiêu dùng.

1. Phân tích khách hàng mục tiêu

Dòng bánh Baguette bơ tỏi có mức bán 29.000đ nên định hướng khách hàng mục tiêu vẫn là những người có mức thu nhập khá, người nước ngoài sống tại Việt Nam (tập trung vào nhóm người Hàn Quốc và Đài Loan), khách du lịch nước ngoài. Sản phẩm có thể:

• Ăn lót dạ vào buổi sáng hoặc vào buổi trưa
• Ăn trong những dịp tụ tập bạn bè
• Ăn trong hội nghị, hội thảo

Với những tiêu chí ở trên, khi bắt đầu xây dựng kênh phân phối cho dòng sản phẩm mới này, ngoài hệ thống cửa hàng sản có, các kênh trung gian nếu muốn phân phối sản phẩm bắt buộc phải đáp ứng yêu cầu sau:

• Hàng là thực phẩm dùng trong ngày nên cần có hệ thống bảo quản
• Sản phẩm ăn ngon hơn khi dùng nóng nên cần có hệ thống lò vi sóng
• Hàng không thể để tồn kho quá lâu nên việc giao hàng cần đảm bảo nhanh và chất lượng
• Vì liên quan đến sức khỏe con người nên mọi khâu trong quá trình phân phối cần phải đảm bảo vệ sinh, an toàn.

2. Thiết lập mục tiêu phân phối

• Doanh nghiệp cần gia tăng sức ảnh hưởng về thương hiệu, thay vì chỉ định hình là một doanh nghiệp có bánh ngọt, bánh kem tươi trên thị trường
• Cần mở rộng quy mô cả sản xuất và bán hàng, thay vì chỉ tập trung vào 5 cửa hàng hiện có tại Hà Nội. Mục tiêu trong 1 năm tiếp theo cần mở rộng hoạt động phân phối ra các quận khác trong nội thành.
• Doanh nghiệp cần gia tăng doanh số, tạo sự bứt phá về lợi nhuận

3. Lựa chọn hình thức phân phối

• Phương án 1: Tiếp tục phân phối tại những cửa hàng hiện có và mở thêm một số địa điểm mới tại những khu đô thị tập trung người Hàn Quốc và cửa hàng tại quận Hoàn Kiếm, Ba Đình (khu vực có khách du lịch đông)
• Phương án 2: Hợp tác với một số khách sạn từ 4 sao trở lên theo 2 dạng: mở cửa hàng hoặc cung cấp bánh để khách sạn tự phân phối. Tập trung những khách sạn có khách du lịch nước ngoài lớn từ khu vực châu Âu hoặc Hàn Quốc,Nhật Bản, Đài Loan
• Phương án 3: Mở rộng phân phối tại các sân bay quốc tế
• Phương án 4: Tuyển nhân viên để bán hàng qua fanpage, website và các chuyên trang như Foody, Lozy. Hợp tác với Now để giao hàng nhanh.
• Phương án 5: Mở các nhà phân phối độc quyền tại từng quận, mỗi quận sẽ chọn một nhà phân phối. Nhà phân phối phải từng kinh doanh ngành hàng này.

4. Đánh giá phương án để lựa chọn

Sau khi đã liệt kê được các hình thức phân phối khác nhau, dựa vào mục tiêu cũng như tiềm lực tài chính mà công ty bánh ngọt ABC sẽ đưa ra quyết định.

• Nếu doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô mà vẫn muốn kiểm soát tốt được chất lượng thì hãy tự mở thêm các cửa hàng mới. Cách làm này đòi hỏi doanh nghiệp có tiềm lực tài chính lớn để đầu tư trang thiết bị cho 1 cửa hàng mới, vượt qua trở ngại trong giai đoạn kinh doanh đầu tiên.

Ngoài ra với phương án này, ABC có thể mở rộng kênh website, đặt hàng trên fanpage hay tổng đài, đồng thời hợp tác với những đơn vị giao hàng nhanh như NOW để vận chuyển nhanh chóng

• Trường hợp doanh nghiệp muốn gia tăng tốc độ phân phối, tăng cường độ nhận diện về thương hiệu, có thể lựa chọn một số đơn vị phân phối trung gian như:

Cửa hiệu bánh ngọt tại các khu chung cư, khu đô thị cao cấp

Quầy thực phẩm tại sân bay

Cửa hàng tại những khu phố có đông khách du lịch

– Trường hợp doanh nghiệp muốn nâng tầm thương hiệu thì việc phân phối qua các khách sạn 4 sao, 5 sao nên được tính tơi. Nếu chọn kênh này, một loạt các công việc về kiểm soóa chất lượng, bao bì cần được cải tiến để đáp ứng yêu cầu của trung gian phân phối là các khách sạn 4 sao, 5 sao.