Cách xác định và phân tích khách hàng mục tiêu.

Xác định khách hàng mục tiêu và phân tích là một phần không thể thiếu trong bất cứ chiến lược marketing nào. Cách duy nhất để biết mình nên nói gì trong các chiến dịch, đó là biết mình đang nói chuyện với ai và họ muốn nghe gì. 

VÌ SAO BẠN CẦN XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU?

Giải thích luôn nếu như bạn chưa biết: Khách hàng mục tiêu là tất cả những người có thể quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của bạn.

Ngân sách tiếp thị có hạn, và bạn không đủ giàu để tiếp cận và “chăm sóc” tất cả mọi người. Bạn cần xác định rõ chân dung của người mà mình đang nhắm tới, để:

 “Nhắm bắn” đúng đối tượng sẽ hứng thú với sản phẩm, dịch vụ của bạn

 Tạo nên những nội dung “cá nhân hóa” hơn, nhắm đến những nhóm khách hàng chuyên biệt hơn

 Tìm ra vấn đề thực sự mà họ gặp phải và giải quyết nó

 Tiết kiệm chi phí cho các chiến lược marketing

 Tăng tỉ lệ chuyển đổi, tăng số lượng khách hàng

HIỂU VỀ SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA MÌNH

Nghe hơi kì lạ vì chúng ta đang nói đến việc hiểu về khách hàng cơ mà? Tuy nhiên, nếu bạn không nắm rõ về chính sản phẩm của mình, bạn sẽ không biết nó có thể giải quyết được vấn đề gì cho khách hàng, không biết mình cần nói gì với họ.

Nếu bạn là marketer của client thì bạn sẽ hiểu sản phẩm như lòng bàn tay. Nhưng nếu bạn là agency, hãy tìm cách trả lời những câu hỏi này trước khi bắt đầu một job cho một thương hiệu nào đó.

 Sản phẩm giải quyết được vấn đề gì cho khách hàng?

 USP – unique selling point của sản phẩm là gì? Có gì khác biệt so với các đối thủ?

 Sản phẩm có nhược điểm hay bất lợi nào không?

XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

–

Bạn cần những yếu tố nào để xác định khách hàng mục tiêu của mình?

1. NHÂN KHẨU HỌC

Dữ liệu về nhân khẩu học sẽ đặc biệt hữu ích nếu bạn cần quảng bá nội dung của mình trên các kênh trả phí như Google AdWords hay Facebook Ads. Bạn càng có thông tin cụ thể thì mức độ chính xác khi “nhắm bắn” của quảng cáo càng cao.

Những yếu tố bạn nên xác định trong nhân khẩu học.

 Tuổi tác

 Giới tính

 Vị trí địa lý

 Thu nhập

 Nghề nghiệp

 Trình độ học vấn

 Tình trạng hôn nhân

Tùy vào sản phẩm mà một số yếu tố trên sẽ không quan trọng. Danh sách trên không phải là một công thức cố định, nên bạn có thể linh hoạt thêm bớt cho phù hợp với mục tiêu của mình.

Nếu bạn có một lượng theo dõi đông đảo trên Facebook thì đừng quên tận dụng Facebook Insight để thu thập dữ liệu.

2. TÂM LÝ HỌC

Dữ liệu về tâm lý học cho phép bạn hiểu sâu hơn đằng sau những quyết định mua hàng. Nhưng nói gì thì nói, dữ liệu về tâm lý thường mang giá trị rất cảm tính, nên để thu thập được một cách chính xác là một thách thức không nhỏ.

Có 3 vấn đề bạn cần xác định khi tìm hiểu tâm lý:

 Sở thích

 Hoạt động, thói quen

 Thái độ, ý kiến

Khi tiến hành nghiên cứu, lưu ý đến cách đặt câu hỏi trong bảng phỏng vấn sao cho khách hàng của bạn mở lòng và thoải mái chia sẻ, từ đó mở ra insight đắt giá nhất.

3. DMU – ĐƠN VỊ RA QUYẾT ĐỊNH

DMU là gì? DMU (Decision Making Unit) hay Đơn vị ra quyết định là một thuật ngữ mô tả một nhóm các cá nhân có liên quan đến quá trình mua sản phẩm/dịch vụ. DMU thường được áp dụng nhiều trong B2B nhưng trong rất nhiều trường hợp, bạn vẫn có thể sử dụng trong B2C.

Có 6 vai trò trong DMU bạn cần lưu ý:

 Users – Người sử dụng

 Initiators – Người khởi xướng

 Influencers – Người ảnh hưởng

 Buyers – Người mua

 Gatekeepers – Người quản lý chi tiêu

 Decision makers – Người ra quyết định

Điều quan trọng cần nhớ là 1 người có thể đóng nhiều vai trò.

Trong đó, 3 vai trò bạn cần tập trung vào là users, influencers và decision makers.

 Users – Người dùng

Người dùng là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Tại sao họ lại quan trọng và đáng để chúng ta nghiên cứu? Vì họ đang có một vấn đề nào đó, và sản phẩm của bạn ở đây để giúp họ.

Chính vấn đề đó đôi khi biến user thành initiator – người khởi xướng.

Một ví dụ thế này cho dễ hiểu. Bạn là một nhân viên văn phòng. Bạn cảm thấy bất tiện vì ngày nào cũng phải đi ra ngoài ăn trưa. Bạn đề xuất với sếp sử dụng dịch vụ đặt cơm trưa theo tháng cho cả phòng. Như vậy, bạn vừa trở thành người khởi xướng, vừa trở thành người dùng.

 Influencers – Người ảnh hưởng

Người ảnh hưởng là bất cứ ai mà ý kiến của họ có khả năng đến người ra quyết định mua hàng.

Khi một người nổi tiếng hay một chuyên gia nhắc đến sản phẩm của bạn, doanh số có thể tăng gấp nhiều lần.

Chọn influencers cho thương hiệu/sản phẩm thế nào là phù hợp, chiến lược ra sao, đo lường hiệu quả bằng cách nào? Influencer marketing là cả một vùng đất rộng lớn và bạn nhất định phải hiểu đôi chút về nó.

 Decision Makers – Người ra quyết định

Cái tên nói lên tất cả, người ra quyết định là người có tiếng nói cuối cùng về việc mua sản phẩm.

Họ sẽ thu thập thông tin từ những người dùng, người có ảnh hưởng và những vai trò khác để ra quyết định có mua hàng hay sử dụng dịch vụ hay không. Một ví dụ không thể nào điển hình hơn là người chồng thích mua một chiếc TV mới, nhưng người vợ mới là người quyết định có nên chi tiền hay mua hay không.

Họ có thể không là người dùng, nhưng lại có đủ “quyền lực” khiến người làm marketing không thể không lưu ý.

 DMU trong phễu marketing

Xác định mỗi vai trò nằm ở đâu trong phễu marketing sẽ giúp bạn tiếp cận họ đúng cách hơn. Như đã nói, một người có thể đóng nhiều vai trò nên việc sắp xếp này tương đối khó. Đây là sơ đồ phổ biến nhất thường được sử dụng.

 Users – Awareness, Interest (Người dùng – Nhận thức, quan tâm)

 Influencers – Interest, Consideration, Intent (Người ảnh hưởng – Quan tâm, cân nhắc, có ý định)

 Decision makers – Intent, Evaluation, Purchase (Có ý định, đánh giá, mua hàng)

Quay lại ví dụ ở trên. Người chồng nghe nói hãng A vừa ra một loại TV màn hình cong với hình ảnh đẹp hơn nhiều so với chiếc TV cũ ở nhà. Anh này lên mạng và xem review trên kênh của một người khá có tiếng trong giới công nghệ, ý định mua TV mới càng được thôi thúc. Tuy nhiên, khi bàn chuyện này với vợ – người giữ tay hòm chìa khóa, người vợ sẽ cân nhắc thêm về giá cả, ngân sách chi tiêu của gia đình rồi mới quyết định xem có tậu về hay không.

SAI LẦM THƯỜNG GẶP TRONG XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Khi phải ngồi xác định khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình, bạn sẽ liệt kê những gì? Xem ví dụ này liệu có thấy quen?

 Độ tuổi: Từ 20-40

 Giới tính: Tất cả

 Vị trí địa lí: TP.HCM

 Tình trạng hôn nhân: Độc thân hoặc đã kết hôn

 Sở thích: Ăn uống, giải trí

…

Bạn có nhận ra lỗi sai là gì không? Khách hàng của bạn thuộc mọi loại giới tính, mọi loại tình trạng hôn nhân, thì tức là… không xác định gì cả. Như vậy việc bạn liệt kê các mục này vào đây là bị thừa. Hãy bỏ qua và xác định những vấn đề giúp bạn phân loại khách hàng rõ ràng hơn.

Và làm sao để chân dung khách hàng hiện ra rõ rệt giữa những thông tin chung chung mơ hồ? Hãy đọc bước tiếp theo.

XÂY DỰNG CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG – PERSONA

Đây là bước cực kì thú vị nhưng lại bị nhiều người bỏ qua vì nghĩ là không cần thiết. Tuy nhiên, các công ty làm marketing bài bản đều thực hiện bước này mỗi khi ra mắt sản phẩm mới.

Sau khi có những thông tin cần thiết ở các bước trên, bạn bắt đầu phác thảo nên chân dung một khách hàng giả tưởng. Nhân vật này sẽ có đầy đủ các thông tin, càng chi tiết càng tốt. Tham khảo mẫu dưới đây, nhắc lại, càng chi tiết càng tốt.

 Sản phẩm

Điện thoại thông minh X, chụp ảnh và selfie đẹp, giá 7 triệu VND

 Giả lập khách hàng

Nguyễn Thanh Phương

 Thông tin cơ bản

Nữ, 20 tuổi, sinh viên Đại học Kiến trúc TP.HCM, chưa có người yêu, làm freelance designer cho một hãng thời trang, thu nhập cá nhân 5 triệu/tháng và có trợ cấp từ gia đình

 Một ngày bình thường của khách hàng

Thức dậy, ăn sáng và đi học đến chiều

Làm design tại nhà vào buổi tối và thường thức đến hơn nửa đêm

Có thói quen vừa làm vừa nghe nhạc trên Spotify hoặc YouTube

Đi lại ngoài đường bằng xe máy

Là người khá bừa bộn, ít dọn dẹp phòng và làm việc nhà

 Hành vi online của khách hàng

Online Facebook gần như cả ngày nhưng lại ít đăng bài, online và đăng bài trên Instagram khá đều đặn

Tham gia những nhóm cộng đồng trên FB về nhiếp ảnh, thiết kế, có bình luận sôi nổi

Ngoài ra còn có sở thích đặc biệt là xăm hình nên rất hay xem các trang về tattoo

Thích những bài có nhiều hình ảnh, ít chữ

 Những người/nguồn có thể ảnh hưởng đến khách hàng

Sống xa gia đình nên thường tự quyết định trong mua sắm, ý kiến của bố mẹ ít ảnh hưởng nếu vật dụng giá trị không quá cao

Thường tham khảo ý kiến bạn bè, đàn anh hoặc hỏi thăm trên các nhóm cộng đồng trước khi quyết định mua hàng

Rất để ý hình thức sản phẩm, có thể mua chỉ vì hình thức đẹp

 Khách hàng sợ hãi hay lo lắng điều gì?

Mình không theo kịp bạn bè, không phát triển khả năng, không có việc tốt sau khi ra trường

Muốn xây dựng hình ảnh đẹp, chất nhưng lại không có quá nhiều tiền

 Những thương hiệu khách hàng yêu thích

The Coffee House, Zara

 Khách hàng đang tìm kiếm điều gì?

Porfolio đẹp và một việc làm trong một agency lớn sau khi ra trường

Những chuyến du lịch khám phá những vùng đất mới

Một anh người yêu cùng đam mê sở thích

 Ước mơ, mục tiêu của khách hàng?

Xây dựng được thương hiệu cho riêng mình

Tạo ra những sản phẩm đình đám trong giới thiết kế

 Chúng ta làm được gì cho khách hàng? – Khai thác USP sản phẩm. 

Một chiếc điện thoại chụp hình đẹp, chất giúp bạn xây dựng hình ảnh, được nhiều người chú ý, dễ dàng tìm người yêu 

Ghi lại khoảnh khắc trong những chuyến đi, khơi gợi niềm cảm hứng về cái đẹp

Giá vừa túi tiền sinh viên

Nên xây dựng ít nhất 3 personas. Dù 3 personas này chưa đủ để đại diện cho cả nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng ít nhất bạn có một con đường để hình dung.

Sau mỗi lần thực hành, bạn sẽ càng “lên tay” và phác thảo được những personas mang tính cách đặc trưng nhất cho nhóm người bạn đang nhắm đến.

Hiểu được target audience là ai sẽ giúp bạn có cách tiếp cận thông minh nhất đến họ, biết nên truyền tải nội dung gì, khám phá và giải quyết những “nỗi đau” nhức nhối nhất.

Xác định và phân tích chân dung khách hàng cũng là một nội dung quan trọng khi làm marketing trên Facebook, nhưng trước giờ bạn đã quan tâm và thực hiện đúng các bước hay chưa?

Thấu hiểu target audience để xây dựng content và thiết lập mục tiêu chạy Ads là một trong những bài học đầy thú vị của lớp Facebook Marketing.