Nghệ thuật tiếp thị sản phẩm mới vào thị trường.

 “NGHỆ THUẬT TIẾP THỊ SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG” là một trong số những loạt bài quảng cáo được đích thân “ông vua quảng cáo” David Ogilvy viết và phát hành vào những năm 1960 và 1970, nhằm mục đích chính là quảng bá tên tuổi cho công ty quảng cáo Ogilvy & Mather của chính ông.

Nếu như “Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” chia sẻ cho chúng ta 38 bí kíp quảng cáo hiệu quả đã được David Ogilvy tổng hợp và kiểm chứng từ vô vàn kiến thức và trải nghiệm thực tế từ chính sự nghiệp quảng cáo lẫy lừng của ông, thì trong “Nghệ thuật tiếp thị sản phẩm mới vào thị trường,” Ogilvy tiết lộ những nguyên tắc bất biến giúp chúng ta gặt hái thành công với mọi chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới. Đây sẽ là những thông tin vô cùng quý giá và bổ ích đặc biệt với những nhà khởi nghiệp, những nhà quảng cáo và doanh nhân trẻ mong muốn đưa những sản phẩm và ý tưởng mới của mình vào thị trường, làm cho công chúng chấp nhận và ủng hộ để đạt được doanh số đáng mơ ước.

Sau đây là bản tiếng Việt của bài viết quảng cáo này do tôi thực hiện để chia sẻ cho mọi người:
—

NGHỆ THUẬT TIẾP THỊ SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG

Tác giả: David Ogilvy
Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan

Ogilvy & Mather tự hào đã giúp cho 73 sản phẩm mới được thị trường chào đón và tiếp nhận nồng nhiệt. Bốn mươi lăm sản phẩm trong số đó giờ đã trở thành những nhãn hàng nổi tiếng với vị thế được xác lập vững chắc – gấp đôi tỉ lệ thành công thông thường. Nhờ những kinh nghiệm này, chúng tôi rút ra được vài nguyên tắc làm nên thành công của mọi chiến dịch quảng bá sản phẩm mới. Chỉ cần lĩnh hội và áp dụng các nguyên tắc này mỗi khi bạn giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường, bạn sẽ gia tăng đáng kể tỉ lệ thành công của mình.

Thoạt nhìn, bạn có thể nghĩ nhiều nguyên tắc trong đây trông có vẻ quá hiển nhiên. Ấy vậy mà trên thực tế, hết sản phẩm mới này đến sản phẩm mới khác được người ta tung vào thị trường mà bất tuân những nguyên tắc này. Để rồi phần lớn chúng đều thất bại.

“Những ai dám lãng quên quá khứ của mình rồi sẽ bị buộc phải tái diễn nó đến muôn đời.”

I. SẢN PHẨM 

Hãy tung sản phẩm mới vào thị trường khi và chỉ khi bạn chắc chắn rằng nó có một lợi điểm khác biệt rõ ràng mà người tiêu dùng có thể nhận thức được.

Nếu mục tiêu bạn nhắm đến là một mảng thị trường mới đang phát triển nhanh chóng với vài nhãn hàng tiên phong đã xác lập tên tuổi trong đó, bạn vẫn có thể thành công trong việc tung vào đó một sản phẩm tương tự các đối thủ. Nhưng rủi ro sẽ là vô cùng lớn.

Những nhãn hàng đến sau thường chỉ chiếm được cùng lắm là một nửa thị phần của nhà tiên phong – trừ phi kẻ đến sau chi tiền mạnh bạo hơn cho các chiến dịch quảng bá hoành tráng. Do vậy, giải pháp tốt nhất vẫn luôn là đảm bảo rằng sản phẩm mới được tung vào thị trường có một đặc điểm thật khác biệt.

Điểm khác biệt này có thể là sự vượt trội về mặt hiệu quả hay chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, Dove Beauty Bar đã được công chúng nhận diện là loại xà phòng có chất lượng tốt hơn cả, giúp cho da bạn trắng đẹp hơn, mềm mịn hơn, và khỏe khoắn hơn.

Điểm khác biệt có thể là sự vượt trội về giá trị. Sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng một ích lợi hay một công năng hoàn toàn mới. Hoặc nó giúp họ giải quyết một vấn đề mà những nhà sản xuất khác không để tâm đến.

Chẳng hạn, thiết bị No-Pest Strip của Shell có khả năng diệt côn trùng thay cho những chiếc bình xịt vừa cồng kềnh vừa độc hại. Lưới pha cà-phê nguyên chất Max-Pax có khả năng lọc cặn và tạp chất hiệu quả, và giúp gia giảm vị đắng của cà-phê.

Hầu hết các sản phẩm mới được tung ra thị trường hiện nay đều chỉ có những điểm khác biệt mờ nhạt đến mức chúng chỉ có thể được kiểm chứng trong phòng thí nghiệm.

Hãy nghiên cứu thật kỹ lưỡng để đảm bảo chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể dễ dàng nhìn thấy hoặc nhận ra điểm khác biệt của sản phẩm mà bạn cung cấp khi họ sử dụng nó, và sự khác biệt này phải có ý nghĩa hoặc mang lại lợi ích nhất định cho họ.

II. BAO BÌ 

Bao bì cần phải có chức năng định vị sản phẩm trên thị trường, thể hiện được tính cách sản phẩm và những lời hứa hẹn của nó đối với người tiêu dùng. 

1. Hãy đảm bảo rằng bao bì sản phẩm của bạn thống nhất với tính cách mà bạn xây dựng cho sản phẩm của mình – cả hai không được phép xung đột nhau. Chẳng hạn, bánh quy cổ điển Pepperidge Farm Old-Fashioned Cookies được đóng gói trong những túi bánh được làm từ loại giấy cũ kỹ và sậm màu, chứ không phải một hộp bánh kim loại lung linh.
2. Đảm bảo rằng bao bì sản phẩm của bạn phản ánh chính xác khẩu vị của nhóm khách hàng mà bạn đang thuyết phục. Chẳng hạn, sản phẩm Sô-cô-la Đen Đặc Biệt của Hershey nhắm đến đối tượng khách hàng là người trưởng thành chứ không phải trẻ em. Do vậy mà bao bì của nó có phong cách thiết kế hiện đại và cầu kỳ.
3. Ghi thẳng lời hứa hẹn lên trên bao bì sản phẩm, chính xác từng câu từng chữ với những gì bạn ghi trên mẩu quảng cáo của nó.
4. Bao bì sản phẩm nên thể hiện hình ảnh sản phẩm bên trong sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy và biết mình đang mua thứ gì – bao bì của Contac Capsules là ví dụ.
5. Đừng tiếc tiền đầu tư vào phần thiết kế đồ họa và chất lượng bao bì sao cho hiệu quả và bắt mắt. Bạn sẽ mất nhiều tiền hơn về sau với một bao bì qua loa và cẩu thả.

Nếu bao bì sản phẩm của bạn không nổi bật so với bao bì của đối thủ, đấy là điều đáng lo. Nó sẽ trở nên vô hình trong mắt người tiêu dùng khi được đặt trên các quầy kệ bán hàng. Cả sản phẩm nhạt nhoà lẫn bao bì kém nổi bật đều là những thảm họa không thể tha thứ được đối với một nhà quảng cáo chuyên nghiệp.
.

III. TÊN SẢN PHẨM

Tên nhãn hàng cần phải có tác dụng định vị sản phẩm và phản ánh được những lợi ích mà nó hứa hẹn mang đến cho người tiêu dùng. 

Một cái tên sản phẩm hiệu quả sẽ giúp củng cố sức mạnh cho các chiến dịch quảng bá nó. Nó giúp cho thương hiệu của bạn có ý nghĩa vượt bậc khi sản phẩm được sắp đặt trên quầy kệ bán hàng. Việc tiếp thị sản phẩm mới của bạn sẽ tránh được nhiều rủi ro nếu bạn tuân thủ những nguyên tắc sau:

1. Lựa chọn một cái tên có tác dụng định vị thương hiệu của bạn. Ví dụ: loạt thực phẩm ăn liền Hungry Man Dinners của thương hiệu Swanson.
2. Thể hiện được lợi ích được hứa hẹn trong tên sản phẩm. Ví dụ: Thiết bị Shell No-Pest (No-Pest: không cần bình xịt), Roast ‘n Boast (đây là sản phẩm bò nướng ăn liền – tên của nó có thể được tạm dịch là “Nướng và Kiêu Hãnh”), Máy hút bụi Sears Powermate (Powermate: người đồng hành hùng mạnh), Máy may Sears Dial-Easy (Dial-Easy: sử dụng thật dễ dàng).
3. Tên sản phẩm hoặc tên nhãn hàng nên là những từ ngữ dễ nhớ hoặc có ấn tượng đặc biệt. Ví dụ: Tijuana Smalls.
4. Không chọn những cái tên mập mờ hoặc chung chung đến nỗi có thể áp vào bất kỳ sản phẩm nào khác cũng được. Những cái tên như NoDoz, Electra-Perk, Spray ‘n Vac đều gắn liền với sản phẩm và giúp công chúng dễ dàng nhận diện chúng.
5. Tên sản phẩm hoặc tên nhãn hàng cần phải dễ đọc và dễ phát âm. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những loại sản phẩm đại chúng mà người tiêu dùng thường xuyên hỏi mua hoặc gọi tên thật lớn.

Để chắc chắn rằng cái tên bạn đặt cho sản phẩm của mình không mắc phải những thiếu sót vừa kể trên, hãy thử nghiệm nó. Công thức điều chế sản phẩm có thể được thay đổi. Bao bì có thể được thiết kế lại. Nhưng một khi sản phẩm của bạn đã được tung vào thị trường với một cái tên, đó mãi mãi là tên của nó. Do vậy, hãy thử nghiệm thật kỹ lưỡng.

Hãy thử nghiệm nhiều phương án khác nhau để tìm ra cái tên hiệu quả nhất, an toàn nhất, thuận tiện nhất, và hấp dẫn nhất (Tên sản phẩm có thể ảnh hưởng đến khẩu vị của người tiêu dùng đối với nó.) Thử nghiệm để biết đâu là cái tên giúp cho sản phẩm của bạn nghe có vẻ mới nhất.

Hãy thử nghiệm cả những cái tên không hay hoặc những cái tên tồi. Cái tên hay ho mà bạn đã chọn cho sản phẩm của mình có thể mang ý nghĩa nhạy cảm khi chuyển sang một ngôn ngữ khác. Hoặc nó có thể tẻ nhạt đến mức chẳng ai nhớ. Đối với vấn đề đặt tên sản phẩm – hãy quan sát kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng!
.
IV. GIÁ CẢ

1. Giá tiền của sản phẩm mới cần phải phù hợp với hình ảnh công chúng mà bạn xây dựng cho nó. Một chai nước hoa tao nhã cao sang thì chắc chắn phải có giá tiền cao, không thể rẻ được. Thức ăn đặc biệt dành cho chó cảnh cũng có thể được tính giá cao. Nhưng thực phẩm dành cho những chú chó lớn thông thường thì cần phải có giá tiền phải chăng hơn.
2. Nếu nhãn hàng mới của bạn là một sản phẩm “giông giống đối thủ” – đừng bao giờ “hét” giá cao hơn giá thị trường. Nếu sản phẩm mới của bạn thực sự khác biệt so với mặt bằng chung, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua nó. Đây cũng là một lý do quan trọng vì sao bạn chỉ nên tung sản phẩm mới vào thị trường khi đó là một sản phẩm khác biệt hoặc nổi bật.

.

V. QUẢNG CÁO 

Trong cuốn sách “Lời thú tội của một nhà quảng cáo” của mình, David Ogilvy đã liệt kê các nguyên tắc giúp chúng ta tạo nên những chiến dịch quảng cáo thành công về mặt doanh số.

Sau đây là những nguyên tắc quan trọng nhất áp dụng cho các chiến dịch tiếp thị sản phẩm mới:

1. Chiến dịch tiếp thị sản phẩm mới thành công hay không phụ thuộc nhiều vào hiệu quả định vị sản phẩm hơn là nội dung quảng cáo. Việc định vị sản phẩm phải được thống nhất trước khi sáng tạo mẩu quảng cáo.

2. Chiến dịch tiếp thị của bạn thành công khi và chỉ khi nó được xây dựng trên nền tảng một Ý TƯỞNG LỚN; nếu không, nó sẽ trở thành “bom xịt”. Bạn cần một Ý TƯỞNG LỚN để khiến cho người tiêu dùng chú ý đến mẩu quảng cáo của mình, nhớ đến nó, và hành động theo những gì bạn đề nghị trong đó.

3. Sản phẩm của bạn chỉ mới được một lần – chỉ một lần mà thôi. Hãy tuyên bốvới công chúng rằng nó mới – thật rõ và thật to. Và hãy nhớ diễn giải nó mới ở điểm nào.

4. Nếu được, hãy đề cập giá tiền sản phẩm trong mẩu quảng cáo của bạn. Bởi vì giá cả chính là câu hỏi đầu tiên mà mọi người tiêu dùng đều sẽ thắc mắc mỗi khi xem xét một sản phẩm mới.

5. Hướng dẫn cho khách hàng của bạn cách sử dụng sản phẩm. Nói cho họ biết nó sẽ cần thiết với cuộc sống của họ như thế nào. Minh họa sản phẩm khi được sử dụng đúng cách.

6. Khẳng định tên sản phẩm mới của bạn và khiến cho người tiêu dùng phải khắc cốt ghi tâm nó. Đừng ngại lặp đi lặp lại cái tên đó nhiều lần trong mẩu quảng cáo của mình.

7. Hãy viết ra cả những thông tin tưởng chừng đã quá hiển nhiên. Những lợi ích mà sản phẩm mới của bạn mang đến cho người tiêu dùng nghe có vẻ hiển nhiên với bạn, đơn giản bởi vì bạn đã nghĩ về chúng và làm việc với chúng suốt một khoảng thời gian dài nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm. Chúng chưa chắc hiển nhiên đối với người tiêu dùng.

8. Đừng nói quá sự thật. Ngày nay, khách hàng của bạn đều là những con người thông minh và đầy hoài nghi. Nếu bạn liên tục bốc phét hoặc “nổ văng miểng” về sản phẩm mới của mình, họ sẽ cho bạn “tắt đài.”

Bạn chỉ cần chăm chỉ làm những gì cần làm, nghiên cứu chiến lược kỹ càng và triển khai chiến lược một cách trơn tru, chiến dịch quảng cáo của bạn hoàn toàn có thể tạo nên hiệu ứng doanh số kéo dài suốt nhiều năm.

Nhân vật “Pete the Butcher” trên truyền hình đã giúp Shake ‘n Bake ăn nên làm ra đến bốn năm. Shake ‘n Bake không phải mất công thay đổi lời hứa hẹn của mình trong suốt bảy năm liền.

“Chiến dịch thử nghiệm làn da đẹp” của Dove do chúng tôi sáng tạo ra phát huy hiệu quả đến tám năm.

Nhân vật Titus Moody là hình ảnh đại diện thành công của Pepperidge Farm đến mười lăm năm, mang lại doanh số đều đặn cho thương hiệu này suốt chừng ấy thời gian./.