tháng 6 06, 2020
Trong quá trình hoạch định chiến lược Marketing, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định như sản phẩm, thị trường và giá,… Chính vì vậy những mô hình phân tích là một phần không thể thiếu để giúp các chủ doanh nghiệp, giám đốc quản lý,… hệ thống lại các yếu tố cần thiết trong mỗi chiến lược cụ thể, đưa ra được bức tranh toàn cảnh về hoạt động trong doanh nghiệp để từ đó đưa ra những quyết định chính xác.
SITUATION ANALYSIS (MÔ HÌNH PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH)
Dựa trên cả môi trường bên trong và bên ngoài, “phân tích tình hình kinh doanh” cho bạn biết tổ chức của bạn là ai và sản phẩm của bạn đang ở đâu,…. Có thể nói đây là một loại phân tích rất phức tạp và nói chung, mọi kế hoạch kinh doanh, tùy thuộc vào mục đích của nó, sẽ bao gồm khái niệm phân tích tình hình kinh doanh.
Về mặt này, bạn cần xem xét sản phẩm hiện tại, thị trường mục tiêu, mạng lưới nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, phân tích tài chính và các lực lượng bên ngoài. Như bạn có thể đoán, cách để xem xét và đánh giá các yếu tố đó có thể thông qua các mô hình khác nhau. Những mô hình này sẽ giúp bạn suy nghĩ một cách hệ thống để tránh nhầm lẫn.
“Phân tích tình hình kinh doanh”, tương tự như “phân tích thị trường” là một khái niệm, bao gồm các lý thuyết khác nhau như: Lý thuyết 5C, mô hình phân tích SWOT, 5 áp lực cạnh tranh của Porter và mô hình phân tích PEST.
Một số nhà chiến lược khẳng định rằng “phân tích tình hình kinh doanh” nói chung có thể được tóm gọn trong mô hình SWOT. Tuy nhiên, từ quan điểm của các chuyên gia khác, sẽ không chính xác khi coi SWOT là kết quả của “phân tích tình hình kinh doanh” thay vì là một thành phần của nó.
Mô hình 5C liên quan đến kiến thức chuyên sâu về công ty (Company), đối thủ cạnh tranh (Competitors), khách hàng (Customers), đối tác (Collaborators) và môi trường (Climate).
Chúng ta bắt đầu bằng cách tập trung vào sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của công ty, vị trí của nó trên thị trường ( có thể dễ dàng đánh giá thông qua mô hình Marketing Mix), hiệu quả của nó để xác định mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp thành công như thế nào.
Theo đánh giá của công ty, chúng ta tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter. Trên nền tảng phân tích khách hàng, các biến số như hành vi mua của khách hàng, kênh phân phối, số lượng và tần suất mua, mức thu nhập, quy mô thị trường và tăng trưởng tiềm năng chỉ là một trong những chỉ số chúng ta nên tập trung để phân tích đáng tin cậy.
Hai thành phần cuối cùng của 5C là đối tác (Collaborators), bộ phận hợp nhất chính trong mỗi doanh nghiệp vì chúng làm tăng cường khả năng phát triển và đạt được nhiều cơ hội tăng trưởng và Môi trường (Climate). môi trường đề cập đến các yếu tố môi trường vĩ mô có thể được cấu trúc trong phân tích PEST.
Cuối cùng, phân tích SWOT sẽ giúp bạn xác định chính xác điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà công ty bạn phải đối mặt và các hành động trong tương lai có thể được thực hiện sau khi phân tích SWOT và xem xét tình hình kinh doanh chính xác của công ty.
MÔ HÌNH SWOT
Mô hình SWOT là viết tắt của Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Nguy cơ (Threats). Phân tích SWOT bao gồm phân tích cả môi trường bên trong cũng như bên ngoài. Phân tích SWOT đặc biệt quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược, trong đó tổ chức cần quyết định chiến lược mà họ phải thực hiện. Các quyết định chiến lược chỉ có thể được đưa ra khi tổ chức biết mọi thứ về bản thân cũng như vị trí của nó trên thị trường..
Mô hình SWOT là một ma trận góc 2 x 2, chia thành 4 góc phần tư:
– Điểm mạnh: Cung cấp các yếu tố mà công ty có lợi thế và có thể tận dụng nó.
– Điểm yếu: Cho thấy những điểm yếu lớn trong một công ty mà công ty cần phải làm việc
– Cơ hội: Chỉ ra các cơ hội cho công ty để tăng trưởng kinh doanh và có thêm khách hàng
– Thách thức: Xác định các mối đe dọa chính cho công ty, cho dù chúng ở trong môi trường bên trong hay bên ngoài.
PRODUCT MARKETING MIX- 4P’s OF MARKETING
Marketing mix đóng một vai trò quan trọng trong quá trình quyết định chiến lược của một tổ chức. Đó là bước đầu tiên phải làm ngay cả khi đó là kế hoạch tiếp thị hay kế hoạch kinh doanh.
Điều này là do chiến lược marketing của bạn cũng sẽ ảnh hưởng đến phân khúc, đối tượng mục tiêu và định vị. Dựa trên sản phẩm (Product), có thể xác định được phân khúc và đối tượng mục tiêu. Dựa trên giá cả (Price), định vị có thể được quyết định. Và những quyết định này có thể sẽ ảnh hưởng đến địa điểm (Place) và truyền thông (Promotion). Do đó, chiến lược kết hợp tiếp thị đi đôi với nhắm mục tiêu phân khúc và định vị.
1) Sản phẩm (Product)
Điều đầu tiên bạn cần, nếu muốn bắt đầu kinh doanh, là một sản phẩm. Do đó, sản phẩm cũng là chữ P đầu tiên. Quyết định sản phẩm là quyết định đầu tiên bạn cần thực hiện trước khi thực hiện bất kỳ kế hoạch marketing nào. Một sản phẩm có thể được chia thành năm cấp độ: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng.
2) Giá cả (Price)
Giá cả của một sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều biến số khác nhau và do đó nó thay đổi liên tục. Các yếu tố chính trong việc định giá sản phẩm là giá thành, chi phí quảng cáo và tiếp thị, bất kỳ biến động giá nào trên thị trường, chi phí phân phối, v.v … Nhiều yếu tố trong các chỉ số này có thể thay đổi độc lập. Do đó, việc định giá phải có thể chịu được những thay đổi trong một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên, nếu tất cả các biến này thay đổi, thì giá của sản phẩm phải được tăng và giảm tương ứng.
3) Phân phối (Place)
Phân phối liên quan đến kênh phân phối của một sản phẩm. Nếu sản phẩm là một mặt hàng tiêu dùng thông thường, nó cần phải được phủ càng rộng càng tốt. Mặt khác, nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng cao cấp, nó sẽ chỉ có trong các cửa hàng đặc biệt. Tương tự, nếu sản phẩm là sản phẩm kinh doanh, bạn cần một nhóm tương tác với doanh nghiệp và cung cấp sản phẩm cho họ.
Do đó, nơi sản phẩm được phân phối, phụ thuộc vào các quyết định về sản phẩm và giá cả, cũng như bất kỳ quyết định STP (Segmentation Targeting and Positioning) nào được thực hiện bởi một công ty.
4) Truyền thông (Promotion)
Truyền thông bao gồm các chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC), lần lượt bao gồm quảng cáo ATL và BTL cũng như các chương trình khuyến mãi bán hàng. Chương trình khuyến mãi phụ thuộc rất nhiều vào sản phẩm và quyết định giá cả.
Ngân sách dành cho tiếp thị và quảng cáo là bao nhiêu? Giai đoạn nào là sản phẩm bước vào thị trường? Nếu sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, nó cần quảng bá nhận thức về thương hiệu / sản phẩm, trong khi nếu sản phẩm đã tồn tại thì nó sẽ cần khuyến mãi.
SERVICE MARKETING MIX – 7P’s OF MARKETING
Service Marketing Mix còn được gọi mô hình marketing mở rộng và bao gồm 7 chữ P, so với 4 chữ P của Product Marketing Mix. Nói một cách đơn giản, Service Marketing Mix giả định dịch vụ là một sản phẩm. Tuy nhiên, nó bổ sung thêm 3 chữ P để cung cấp dịch vụ một cách tối ưu.
Service Marketing Mix mở rộng thêm 3 chữ P gồm: Con người (People), Quy trình (Process) và Trải nghiệm thực tế (Physical Evidence). Tất cả các yếu tố này là cần thiết để cung cấp dịch vụ tối ưu.
LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG – SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE (SCA)
Mặc dù có nhiều lựa chọn chiến lược khả thi mang đến lợi thế cạnh tranh bền vững (SCA) (ví dụ: chất lượng, thiết kế sản phẩm, giá cả hợp lý thông qua chi phí sản xuất thấp,…), SCA hiệu quả cao thường khó đạt được vì SCA phải vừa bền vững, vừa khó bắt chước và nhân rộng bởi các đối thủ cạnh tranh.
Một lợi thế cạnh tranh bền vững giúp công ty chiếm lợi thế so với đối thủ, có thể được duy trì trong lâu dài và không dễ bị xói mòn bởi các đối thủ theo thời gian.
Như vậy, một công ty có thể xem là có lợi thế cạnh tranh khi họ có thể mang lại cho người tiêu dùng giá trị lớn hơn (ví dụ: thông qua giá thấp hoặc nhiều lợi ích hơn với giá cao hơn) so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng lợi thế cạnh tranh đó có thể không bền vững, vì khi tỷ lệ và lợi ích của thay đổi công nghệ vượt xa khả năng của công ty để tận dụng những thay đổi đó.
Bất kể lựa chọn chiến lược nào được lựa chọn, các nhà quản lý nên nhận ra rằng chiến lược đó cần khai thác tối đa tài sản và năng lực của tổ chức và vô hiệu hóa các điểm yếu. Phần lớn việc phát triển và thực hiện chiến lược tiếp thị liên quan đến việc tìm ra lợi thế cạnh tranh bền vững của một công ty.
Các nhà tiếp thị nên nhận ra rằng mục tiêu chính của chiến lược marketing bền vững là phải đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Mặc dù gần như tất cả các SCA chỉ có thể tạm thời đạt được trong một khoảng thời gian dài, nhưng việc theo đuổi chúng vẫn phải được xem xét trước hết trong các quyết định chiến lược bao gồm cả cách công ty quyết định về cách thức cạnh tranh (ví dụ chiến lược sản phẩm, chiến lược sản xuất), cơ sở cạnh tranh về mặt tài sản và năng lực, lựa chọn nơi cạnh tranh về thị trường sản phẩm và lựa chọn đối thủ.
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH – COMPETITOR ANALYSIS
Phân tích đối thủ cạnh tranh là hoàn toàn cần thiết nếu bạn phải phát triển trong một thị trường cạnh tranh. Nó đang trở nên ngày càng quan trọng vì sự gia tăng cạnh tranh trong mỗi và mọi lĩnh vực. Cho dù điện tử, ô tô hay FMCG, mỗi lĩnh vực ngày nay đang phải đối mặt với sự cạnh tranh to lớn ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh số.
Do đó, có một số bước quan trọng cần được tuân theo để trở nên vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, bạn sẽ chỉ có thể nổi bật khi bạn HIỂU cuộc chơi. Dưới đây là 7 bước để phân tích đối thủ cạnh tranh:
1) Xác định đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn trong thị trường
2) Xác định thị phần của doanh nghiệp
3) Xác định SWOT của doanh nghiệp
4) Xây dựng bộ hồ sơ cạnh tranh
5) Xây dựng chiến lược
6) Triển khai chiến lược
7) Theo dõi và đánh giá hiệu quả
MA TRẬN HỒ SƠ CẠNH TRANH- COMPETITIVE PROFILE MATRIX
Trong quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra, doanh nghiệp bắt buộc phải theo kịp các hệ thống thay đổi nhanh chóng. Để duy trì tính cạnh tranh, các công ty cần đánh giá lợi thế cạnh tranh của họ. Các mô hình chiến lược khác nhau (chẳng hạn như các chiến lược chung của Porter, SWOT hoặc 5 áp lực cạnh tranh của Porter) cần được cập nhật theo các yếu tố hiện tại định hình môi trường kinh doanh.
Do đó, các công ty lớn như Microsoft, Lego, Arla Food, Nestle, Ikea, đã xác định chiến lược của họ bằng cách tiến hành đánh trọng số các yếu tố. Một công cụ hữu ích có thể giúp đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công ty là “ma trận hồ sơ cạnh tranh” còn được gọi là “ma trận CPM”.
Thông qua “ma trận hồ sơ cạnh tranh”, các công ty có thể tìm ra những khu vực mà họ cần phải tập trung mạnh mẽ cũng như những điểm họ cần cải thiện. Họ có thể làm điều này bằng cách phân tích các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường và đánh giá những đối thủ đó dựa trên một số yếu tố thành công cụ thể. Những yếu tố này phụ thuộc rất lớn vào lĩnh vực mà công ty thực hiện. Chúng có thể là: thị phần, phạm vi sản phẩm, uy tín thương hiệu,…
10 BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
Có một số cách xây dựng chiến lược có thể áp dụng cho một công ty. Tuy nhiên một số phương pháp tốt hơn những phương pháp khác. Dưới đây là 10 bước hướng dẫn bạn quyết định chiến lược của doanh nghiệp.
Bước 1 đến 5 chủ yếu liên quan đến nghiên cứu môi trường bên trong hoặc bên ngoài cũng như hoạch định chiến lược rất dài hạn (Chiến lược được thực hiện trong 5 bước đầu tiên ảnh hưởng đến toàn bộ vòng đời của công ty)
1) Viết một tuyên bố tầm nhìn
Một tuyên bố tầm nhìn (sắc nét và quan trọng) là cần thiết để phát triển một chiến lược. Khám phá và quyết định tầm nhìn của công ty giúp bạn có cái nhìn rõ ràng về các mục tiêu chính của công ty.
2) Tuyên bố sứ mệnh
Hãy làm một tuyên bố sứ mệnh cho công ty. Tuyên bố sứ mệnh thực sự sẽ xác định phương pháp của công ty trong việc đạt được tầm nhìn, mục đích và triết lý đằng sau các mục tiêu của nó.
3) Xác định hồ sơ công ty
Hồ sơ công ty cần phải toàn diện để làm rõ hơn các mục tiêu của tổ chức. Điều gì sẽ là điểm mạnh của công ty, khả năng, quản lý. Về bản chất đề cập đến mọi thứ có thể về công ty. Điều này giúp minh bạch trong khi quyết định chiến lược.
4) Nghiên cứu môi trường bên ngoài
Không có chiến lược nào có thể hoàn thành mà không tính đến ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đối với các doanh nghiệp. Do đó, một nghiên cứu chuyên sâu về môi trường bên ngoài là cần thiết và điều tương tự nên được đề cập trong báo cáo chiến lược.
5) Bước thứ 5 liên quan đến việc khớp cả ba yếu tố– Tuyên bố sứ mệnh, hồ sơ công ty và môi trường bên ngoài sao cho chúng đồng bộ để đạt được tầm nhìn của công ty.
Từ đây trở đi, Bước 6 đến 10 liên quan đến việc ra quyết định dựa trên nghiên cứu cũng như các quyết định đưa ra cho công ty trong các bước trước. Các bước cuối cùng nghiêng về việc triển khai.
6) Quyết định các hành động để hoàn thành nhiệm vụ của tổ chức
7) Lựa chọn chiến lược dài hạn sẽ hiệu quả nhất
8) Quyết định các chiến lược ngắn hạn
Phát sinh từ các chiến lược dài hạn sao cho các chiến lược ngắn hạn này cũng đồng bộ với tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn
9) Quyết định phân bổ ngân sách và nguồn lực theo chiến lược ngắn hạn
10) Thực hiện các chiến lược cùng với hệ thống đánh giá được quyết định trước cùng với các biện pháp để duy trì kiểm soát và kế hoạch ngắn hạn dự phòng.
MÔ HÌNH VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH – FAMILY LIFE CIRCLE
Trong một gia đình tiêu chuẩn sẽ gồm những người trẻ tuổi, cha mẹ, ông bà, cô, dì, chú, bác … tất cả sẽ ở trong các giai đoạn khác nhau của cuộc đời họ. Bằng cách lấy mỗi người trong số họ làm thị trường mục tiêu hoặc nhân khẩu học mục tiêu, những chiến lược tiếp thị mà bạn nên sử dụng, có thể được trả lời theo “vòng đời của gia đình”.
Khái niệm này đã trở nên phổ biến trong vài thập kỷ qua vì được áp dụng trong các loại ngành công nghiệp khác nhau và đạt được kết quả thành công. Cho đến bây giờ bạn có thể đã nghe về vòng đời sản phẩm hoặc vòng đời khách hàng. Tuy nhiên, vòng đời gia đình đang tập trung vào phong cách mua sắm, sử dụng thông tin và đưa ra quyết định khác biệt bởi một người trong các giai đoạn khác nhau của cuộc đời.
Khi chúng ta già đi, chúng ta đang dần chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác, chuyển từ hành vi mua ban đầu chỉ tập trung vào bản thân sang một người trưởng thành và có trách nhiệm hơn, bằng cách xem xét không chỉ nhu cầu của chúng ta mà cả nhu cầu của gia đình. Bằng cách hiểu được giai đoạn nào một người trong vòng đời của gia đình, các nhà tiếp thị có thể dự đoán nhu cầu của họ và xác định các sản phẩm và dịch vụ họ có thể cung cấp cho người đó.
Về cơ bản, mô hình vòng đời gia đình mô tả các giai đoạn mà người tiêu dùng đi qua cuộc sống của họ khi họ có gia đình. Có nhiều phiên bản khác nhau của việc phân loại các giai đoạn nhưng phổ biến nhất là: giai đoạn một mình, cặp vợ chồng mới cưới, gia đình 1 con, gia đình 2 con, gia đình không con, đơn độc.
MÔ HÌNH AIDAS
Mô hình AIDAS là một trong những mô hình được biết đến rộng rãi nhất và là cơ sở cho các tài liệu đào tạo trong nhiều tổ chức. AIDAS là viết tắt của Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire), Hành động (Action), Sự hài lòng (Satisfaction).
Mô hình AIDAS chỉ đơn giản là một khách hàng tiềm năng sẽ phải trải qua năm giai đoạn khác nhau trước khi cuối cùng, sẽ thỏa mãn với sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Do khách hàng nên được dẫn dắt qua tất cả năm giai đoạn.
Nguồn: Sage Academy
0 nhận xét:
Đăng nhận xét